良質なインフルエンサー投稿を店頭POPに2次利用

婦人肌着やマタニティで高い認知度を誇る『ワコール』。ベビー・キッズ商品でも知名度を上げ、購入に繋げるために挑戦したのは、お子さまがワコールのパジャマやインナーを着て楽しそうにしている姿を家族にしか撮れない表情やポーズで届けること。

家庭内にしかなかった”生の声”を店頭POPや公式通販サイトで紹介するため、Lemon Squareでインフルエンサー施策を実施。インフルエンサーの作った投稿にはどのようなメリットや効果があったのか？株式会社ワコール　商品本部　第１ブランドグループ　ファミリーウェア商品営業部　商品営業課・販促担当の内井千晴さんに伺いました。

株式会社ワコールの本社エントランスにて

ファミリーウェア商品営業部　商品営業課販促担当　内井千晴さん

プロモーションを実施した商品について

ーファミリーを中心とした多くの商品でLemon Squareをご活用いただいてきましたね。ロンパースやパンツ、パジャマなどのベビー・キッズ商品が中心だったのはどのような理由があるのでしょうか？

内井さん「ファミリーウェア商品営業部では、マタニティウェアと、マタニティ・ベビー・キッズ・ジュニア向けの下着やパジャマを販売しています。

ワコールといえば婦人肌着のイメージが強いと思いますが、マタニティやジュニアブランドとしてようやく認知も広がってきたところ。そこで、デザインが可愛く機能性も高いベビー・キッズ向け商品があることを知っていただくのが次のステップだと考えています」

ーベビー・キッズ向け商品の販路やお客様層、競争力を教えてください。

内井さん「商品の販路は、百貨店の子ども用品売り場や、ワコールの婦人肌着の店舗に併設されたキッズコーナーがあります。ECでは、公式の通販サイト、Amazon、楽天、専門店の通販があり、現在、百貨店様ではワコール商品の占有率が高いですが、まだまだ婦人肌着ほど知名度が高くないので、競合の多い通販チャネルなどは今後の課題が大きいと思っています。

お客様層としては、やはり親御さんがメインです。20代後半から40代くらいで、大切なお子さまに、「肌ざわりが良い」など信頼できる衣類を着せたいと思っていらっしゃる方に購入いただいています。

特に、『睡眠科学　KIDS』などの機能性が高いものや『トイレトレーニングパンツ』など設計や機能に工夫された商品が人気です」

【COX710】トイレトレーニングパンツ

内井さん「『トイレトレーニングパンツ』は、パンツの前後がわかりやすいワンちゃんの顔つき。お子さまにはパンツの前後がわかりにくいので、「顔がある方が前だよ」など履き方を教えてあげやすいですし、パンツを履くこと自体が楽しくなるのではないかと思います。しかも、おしっこは吸収するけれど、濡れた感覚が伝わりやすいように作られているため、トイレにいくタイミングがわかりやすくなっています」

『睡眠科学　KIDS_さらっと快適パジャマ』

内井さん「『睡眠科学　KIDS』は、お子さまの寝相をとことん考えたパジャマです。「おなかがでにくい」「動きやすい」「季節に合った素材を使う」などのここちよい眠りのための工夫がいっぱいのパジャマなんですよ。睡眠時、子どもは大人よりもよく動き、よく汗をかきます。この「睡眠科学　KIDS _さらっと快適パジャマ」は動いてもお腹がでにくいよう裾が長めになっていたり、ムレやすい脇部分を通気性のよいメッシュ素材を使ったりといったさまざまな工夫をしています。

ワコールは、商品の機能性に自信を持っています。社内独自の基準を設けており、JISの基準よりも厳しいものも多いですね」

ーそのこだわりがワコールのブランド力を支えているのですね！

Lemon Squareで実施したインフルエンサー施策の内容

ーLemon Squareでインフルエンサー施策を実施する際、投稿内容の希望に「お子さまが着用している写真」や「眠りに関するシチュエーションもあると大変嬉しい」と記載いただきました。このような投稿を希望された背景を伺いたいです。

内井さん「実際に子ども服の店舗をイメージしていただくとわかりやすいですが、プロの写真やマネキンだけでは、きれいにおさまりすぎ、ご自分のお子さまが衣類を着ているシーンを想像しにくいのではないかと思っていました。

また、子ども服はマネキンが着ているよりも、お子さまが楽しそうに着ているときが一番可愛く、「自分の子どもならどうなのかな？」と感じられるのではないでしょうか？

キッズモデルさんに商品を着てもらって、プロのカメラマンの方が撮影すると、とても綺麗な写真に仕上がります。商品的にはもちろんそれも必要だと思っていますが、リアルな使用シーンもあるとご自分のお子さまが着用した姿として想像がふくらみますよね。

そこで、ワコールのパジャマを着て楽しそうにお過ごしになっているお子さまの写真のPOPを店頭で使用出来ればいいなと思いました。プロによるばっちり決まった写真もいいですが、ご家族の方が撮影した自然な表情、色々なポーズの写真が良いだろうと考えました」

店舗でお買い物をする親御さんの気持ちを考えると、

親近感のあるインフルエンサーの正直な口コミ投稿が必要だ

ーインフルエンサーの投稿を2次利用※し、店頭にPOPとして置くという目的があったのですね。

内井さん「そうです。だから、KPIには投稿率90%以上を設定しました。候補になる投稿は多い方が嬉しいので、Lemon Squareの平均投稿率より少し高めに設定しています」

※Lemon Squareの施策で生まれた投稿は、2次利用が期間縛りなし使用場所制限なし永久無料。公式サイトやSNS（リポスト）などのオンライン、店頭などのオフライン問わず活用いただけます。

ー2次利用を目的としたインフルエンサー施策で、Lemon Squareを選んでくださった理由はなんでしょうか？

内井さん「Lemon Squareは、所属しているインフルエンサーの人数が多く、マイクロインフルエンサーの方がたくさんいらっしゃるところが魅力でした。

フォロワー数が多い有名インフルエンサーの方数名に依頼する方法もありますが、商品・インフルエンサー・フォロワーの相性が合わないと結果につながりません。

Lemon Squareでは同じ予算でより多くのインフルエンサーの方にギフティングできるので、ブランドや商品のファンになってもらえる確率も上がりますし、2次利用のための投稿をたくさん獲得できます」

ー店頭POPに2次利用するためには、インフルエンサーの人数と投稿率を高め、より多くの投稿を獲得することが大切だったのですね。それでは、施策の成果を教えてください。

Lemon Squareインフルエンサー施策の成果

ー施策の目的であった2次利用について、どのような成果がありましたか？

内井さん「とても素敵な投稿がたくさんアップされ、選びきれないほどでした！投稿のクオリティにはとても満足し、店頭のPOPや公式サイトで2次利用させていただきました。

他のプロモーション施策も並行で実施し、POPで着用した商品は店舗の売り上げランキングで上位になりました」

店頭に設置されたPOP

ワコールキッズ公式サイトに設置された「Lemon Square Fanfluencer Photo & Voice」の枠

内井さん「Lemon Squareのインフルエンサーの方々は、画像を作るのが本当に上手だと思います。生地の特性を文字で入れたり、表現を工夫されていたりして、社内でも評判でした。

プロの撮影では出せない楽しそうな表情は、ご家族の撮影ならではの魅力ですね」

新しいトイレトレーニングパンツにはしゃぐお子さま

ー貴社内でも好評だったのですね。

内井さん「下着やパジャマは、お客様が実際に使用しているところを見る機会が少ない商品。開発したワコールの商品がご家庭内でご愛用されているのを見るのは本当に嬉しいですし、苦労があっても開発してよかったなと感じます。

下着やパジャマは、実際の使用シーンが可視化されにくい。

次々投稿される商品の活躍シーンに、社内からも関心が集まった。

例えば、『トイレトレーニングパンツ』を購入してくださった方に、おむつ卒業応援アイテムとして『ワンワンドアプレート』をプレゼントしています。

このドアプレートがちゃんと活用されていて、トイレトレーニングパンツを履いたお子さんが楽しそうにドアプレートに向かって行く投稿はとても嬉しかったですね。

商品のデザイナーや販促策を考えたメンバーもとても励みになりましたし、Lemon Squareの投稿を使った店頭POPは、店舗でも喜ばれています」

おむつ卒業応援アイテムもしっかり活用されていた

（※ワンワンドアプレートは実施店舗や数に限りがございます。）

インフルエンサーマーケティング施策の展望

ーLemon Square活用の今後の展望を教えてください

内井さん「今回のインフルエンサー施策で、『ワコールの商品がご家庭ではこんな風に使っていただいているんだな』と発見が多くありました。お客様のニーズをつかむためにもこのような気づきの機会は大切ですし、今後も継続的に試行錯誤のトライアルをしていきたいと思っています。

まずは足掛かりとして、インフルエンサー施策をアンバサダー制度に発展させていく予定です。

インフルエンサー施策では商品の口コミ投稿を単発でお願いしていましたが、アンバサダー制度では、数ヶ月〜半年ほどワコールの商品を使っていただき、ブランドのファンになって、ご意見をいただいたり、活用アイディアを教えていただければと考えています」

20,000人以上の中から商品と相性の良いインフルエンサーを選定して InstagramやTikTokで商品の魅力を発信できるLemon Square。

少しでもご興味ございましたら、下記よりお問い合わせください。

取材協力

株式会社ワコール

商品本部　第１ブランドグループ　

ファミリーウェア商品営業部

商品営業課　販促担当　内井千晴さん

ワコール キッズ（公式通販サイト）